Yritysasiakkaan ostoprosessi markkinointipalveluita ostettaessa

Abstract

Yritysten ostokäyttäytyminen ja -prosessit sekä näihin vaikuttavat tekijät ovat kiinnostaneet tutkijoita useiden vuosikymmenten ajan, mutta liiketoimintaympäristön muutosten myötä myös aiemmin alalla päteneet lainalaisuudet ovat muuttuneet. Nykyään yritysten ydinliiketoiminnan ulkopuolelle jäävät toiminnot ulkoistetaan yhä herkemmin ja tästä johtuen yrityspalveluiden ostaminen on kasvanut valtavasti. Yritysasiakkaan monimutkaisen ostoprosessin syvällinen ymmärtäminen tarjoaa palveluntarjoajalle parhaimmillaan huomattavaa kilpailuetua, kun myynti- ja markkinointipanostukset osataan kohdistaa oikeisiin toimenpiteisiin. Asiantuntijapalveluiden ostamiseen keskittynyt tutkimus on jäänyt melko vähäiselle huomiolle ja siksi tämän tutkimuksen tavoitteena on luoda käsitys yritysasiakkaan markkinointipalveluiden ostoprosessista, jota tutkitaan Dayn ja Barksdalen (1994) asiantuntijapalveluiden kontekstiin kehittämän päätöksentekomallin kautta. Lisäksi tutkimuksessa käsitellään ostoprosessiin kokonaisuudessaan vaikuttavia tekijöitä, asiantuntijapalveluiden ja niiden ostamisen ominaispiirteitä, ostamiseen liittyviä riskejä ja haasteita sekä palveluntarjoajan mahdollisuuksia vaikuttaa myönteisesti yrityksen ostoprosessiin. Tutkimus on luoteeltaan laadullinen ja aineisto on kerätty puolistrukturoitujen teemahaastatteluiden kautta kuudelta samalta palveluntarjoajalta markkinointipalveluita ostaneelta yrityksen edustajalta. Aineisto on analysoitu teemoittelun kautta. Tutkimuksen tulokset osoittivat, että yritysten ostoprosessi etenee lähtökohtaisesti tilanne- ja tapauskohtaisesti, vaikka tietyt yhtäläisyydet on tunnistettavissa jokaisesta tapauksesta. Koettua riskiä vähensivät muun muassa suositukset ja referenssit sekä mahdollisuus tunnustella yhteistyötä alkuun yksittäisen projektikokeilun kautta. Toisaalta asiakkaan asiantuntemuksen ja kokemuksen puute ostamisen kohteena olevien palveluiden suhteen lisäsivät riskin kokemista. Palveluntarjoajan aktiivinen rooli läpi ostoprosessin oli keskeisessä asemassa ja sen nähtiin vaikuttavan merkittävästi lopulliseen valintaan saakka etenkin silloin, kun keskinäinen vuorovaikutus- ja luottamussuhde kehittyi toivotulla tavalla. Yhteenvetona tutkimuksen pohjalta voidaan ehdottaa, että palveluntarjoajien tulisi panostaa vuorovaikutukseen asiakkaiden kanssa läpi koko ostoprosessin.