Sosiaalisen median arvorelevanssi suomalaisissa pörssiyrityksissä

Abstract

Sosiaalisen median käytön määrän valtava kasvu viime vuosina on siirtänyt myös yritysten markkinointia entistä enemmän perinteisistä markkinointikanavista sosiaaliseen mediaan. Tämän tutkimuksen tavoitteena on selvittää onko yritysten sosiaalisen median käytöllä ja seuraajamäärillä sekä yrityksistä verkossa käytävän keskustelun sävyllä yhteyttä yrityksen arvoon tutkimalla voidaanko sosiaalisen median avulla ennustaa tai selittää yrityksen osakekurssin muutosta. Selitettävänä muuttujana tässä tutkimuksessa käytetään osakkeen arvon prosentuaalista muutosta vuoden mittaisella ajanjaksolla. Aineisto koostuu pörssiyritysten taloudellisista tunnusluvuista, näiden yritysten sosiaalisen median kanavien seuraaja- ja julkaisumääristä sekä M-Adaptive-ohjelmalla kerätyistä sentimenttihavainnoista. Aineiston analysointi tapahtuu tilastollisen analyysin keinoin SPSS-ohjelmistolla, joten kyseessä on kvantitatiivinen tutkimus. Tutkimusmenetelmänä käytetään lineaarista regressioanalyysia. Tutkimustulosten mukaan sosiaalisen median seuraaja- ja julkaisumäärillä on yhteys yrityksen osakkeen arvon muutokseen. Parhaiten muutosta selittää malli johon sisältyy Instagram- ja Twitter-seuraajien lukumäärä sekä videoiden lukumäärä Youtubessa. Yrityksistä verkossa käytävän keskustelun sävyllä puolestaan ei havaittu olevan yhteyttä yrityksen osakkeen arvon muutokseen. Tutkimustulokset voivat tuoda merkityksellistä tietoa sosiaalisen median arvorelevanssista sekä yritykselle itselleen että sen ulkoisille sidosryhmille, kuten sijoittajille. Yritysjohdon tulisi tunnustaa sosiaalisen median rooli tärkeänä markkinoinnin työvälineenä ja miettiä keinoja joiden avulla eri sosiaalisen median kanavien seuraajamääriä voidaan kasvattaa ja siten mahdollisesti kasvattaa myös yrityksen osakkeen arvoa. Sijoittajien puolestaan kannattaa kiinnittää huomiota sijoituspäätösten teossa taloudellisten tunnuslukujen lisäksi myös yrityksen suosioon ja aktiivisuuteen sosiaalisessa mediassa, koska seuraaja- ja julkaisumäärät tietyissä sosiaalisen median kanavissa voivat heijastaa yrityksen osakkeen tulevaa arvoa jopa paremmin kuin monet tilinpäätöksestä johdettavat tunnusluvut.