Customer perceived value in cross-cultural B2B markets : case Beamex Oy Ab

Abstract

Ymmärrys asiakkaan kokeman arvon muodostumisesta auttaa yrityksiä ymmärtämään paremmin heidän asiakkaidensa tarpeita sekä käsittämään, mitkä asiat asiakkaat kokevat hyötyinä tai uhrauksina asiakassuhteissa. Lisäksi asiakkaan kokeman arvon on todistettu johtavan asiakastyytyväisyyteen ja sitä kautta uudelleenostoihin, suositteluun sekä vähenevään tarpeeseen vaihtaa toimittajaa. Näin ollen arvon muodostumisen syvempi ymmärtäminen tuo yrityksille merkittävää kilpailuetua. Koska yritykset yhä suuremmissa määrin tekevät liiketoimintaa myös kotimaansa ulkopuolella, herättää tämä kysymyksen siitä, vaikuttavatko kulttuurilliset erot asiakkaan kokemaan arvoon. Aikaisemmat tutkimukset ovat todistaneet, että kulttuuri vaikuttaa uskomuksiimme ja arvoihimme. Yrityksillä ei kuitenkaan ole tietoa siitä, pitäisikö heidän sovittaa yrityksen arvolupaukset eri maiden mukaan, jotta arvolupaukset puhuttelisivat kaikkia asiakkaita. Näin ollen tässä tutkimuksessa haluttiin selvittää, mitkä asiat luovat asiakkaan kokemaa arvoa B2B-markkinoilla, käyttäen apuna tutkimusmallia, joka perustuu Blockerin (2011) tutkimukseen. Lisäksi tutkimuksessa haluttiin selvittää, vaikuttavatko kulttuurilliset tekijät asiakkaan kokemaan arvoon B2B-markkinoilla. Tutkimus suoritettiin kvantitatiivisena kyselytutkimuksena suomalaisen B2B elektroniikkateollisuuden yrityksen Beamex Oy Ab:n asiakkaille. Tutkimustulokset paljastivat, että vaikka vastaajat kokivat useamman arvodimension olevan heille hyödyllisiä, vain tarjonnan laatu, palveluntoimittajan tietotaito ja hinta/rahan arvo tuottivat asiakkaille merkittävää arvoa. Lisäksi tulokset vahvistavat asiakkaan kokeman arvon ja asiakastyytyväisyyden välisen positiivisen suhteen. Tuloksista selvisi myös, että kulttuurilliset erot eivät vaikuta asiakkaan kokemaan arvoon. Yritysten ei siis tarvitse sovittaa arvolupauksiaan eri maiden välillä. Tutkimustulokset kuitenkin viittaavat siihen, että henkilön työroolilla on merkitystä asiakkaan kokemaan arvoon. Tämä tulos on yhdenmukainen aikaisemman teoriakirjallisuuden kanssa, minkä mukaan arvo on subjektiivisesti koettu käsite. Yritysten pitäisikin pitää tämä mielessä viestiessään arvolupauksiaan potentiaalisille asiakkaille.

Knowing how customer perceived value is constructed helps companies to understand better their customers’ needs and what customers consider as benefits or sacrifices in supplier-customer relationships. Moreover, high customer perceived value leads to high customer satisfaction, which in turn leads to re-purchases, recommendation and diminishes the desire to change the supplier. Thus, gaining information on customer perceived value can offer competitive advantage to companies. However, as more and more companies do business outside their home country, it raises a question whether cultural differences affect the way customers perceive value. Many previous researches have confirmed that culture has an impact on our believes and values. There is a lack of knowledge whether companies should adjust their value proposition according to different countries to ensure that value propositions speak to all customers. Consequently, in this research the aim was to find out the key value drivers of customer perceived value in B2B markets by using a research model based on study by Blocker (2011). Moreover, the research’s object was to find out whether cultural differences affect customer’s perception of value in B2B markets. The research was conducted as a quantitative survey study on Finnish electronics industry company Beamex Oy Ab’s customers. The results revealed that even though respondents felt that several value dimensions were beneficial for them, only offer quality, supplier’s know-how and price/value for money were significant value drivers for them. Moreover, results confirmed the positive relationship between customer perceived value and customer satisfaction. In addition, the results showed that cultural differences do not affect the way people perceive value in B2B relationships. Thus, companies do not have to adjust their value proposition according to different countries. However, the results suggest that person’s organisational role has an effect on customer perceive value. This finding is in line with previous literature that value is subjectively perceived construct and managers should keep that in mind when communicating value propositions towards potential customers.