Sitouttavuutta rakentavat natiivisisällön piirteet : Case: Nordean Ajassa-palvelu

Abstract

Tutkimuksen tarkoituksena oli kartoittaa hyvän sisällön piirteiden merkitystä sidosryhmien sitouttamisessa natiivisisällöillä. Natiivisisältöjen tuottaminen yleistyy osana organisaatioiden sidosryhmille kohdentamaa viestintää ja tästä syystä on tarpeellista tutkia sitouttavan sisällön piirteiden merkitystä sisällön sitouttavuuden onnistumiselle. Tarkastelun kohteeksi valitut piirteet olivat aitous, uskottavuus ja läpinäkyvyys. Tutkimuskysymys oli seuraava: “Miten lukijat arvioivat sisältömarkkinoinnin aitoutta, läpinäkyvyyttä ja uskottavuutta?” Tutkimus toteutettiin puolistrukturoiduilla teemahaastatteluilla, joiden kohdejoukkona olivat Jyväskylän yliopiston viestinnän opiskelijat. Haastateltavia pareja pyydettiin arvioimaan aitouden, läpinäkyvyyden ja uskottavuuden toteutumista kohdeorganisaatio Nordean blogisisällöissä. Haastattelut toteutettiin timanttimetodilla (Canel, Oliveira & Luoma-aho 2017), jossa haastateltavat arvottivat sisällön piirteiden sitouttavuutta väittämäkortein. Aineistoa analysoitiin käyttäen menetelmänä fenomenografiaa ja tarkastelemalla toteutuneita timanttimalleja tukien analyysia haastatteluaineiston havainnoilla. Tutkimustuloksista oli pääteltävissä, että valituista sisällön piirteistä uskottavuudella, etenkin asiantuntijuuden ja luotettavuuden osoittamisella, on suurin merkitys sisällön sitouttavuuden kannalta. Tärkeimmäksi yksittäiseksi piirteeksi nousi kuitenkin aitouden alle sijoittuva väittämä kohderyhmien kannalta arvokkaasta sisällöstä. Vaikka läpinäkyvyydellä oli selvästi paikkansa sitouttavuuden rakentajana, sen merkitys oli kahteen aiempaan piirteeseen verrattuna vähäinen. Tämän tutkimuksen tuloksista voitiin siis yleistää sisällön sitouttavuuden muodostuvan uskottavuudesta ja kokemuksesta, että sisältö on kohderyhmien kannalta arvokasta.