Influencer relations : the changing media landscape and the upraise of new media influencers

Abstract

Mediamaisema muuttuu yrityskeskeisestä mallista kohti yleisökeskeisempää mallia, joten yritysten ja brändien tulisi vastata markkinoinnillaan sekä viestinnällään tähän tarpeeseen. Keskiössä tulisi olla dialogi yleisön kanssa ja käyttäjälähtöistä sisältöä tulisi arvostaa entistä korkeammalle. Vertaisten tuottama sisältö koetaan luotettavana ja sosiaalisen median vaikuttajista on muodostunut nykypäivän mielipidevaikuttajia. Tämän tutkimuksen tarkoitus on selvittää, kuinka kasvava vuorovaikutus suoraan brändin ja yleisön välillä vaikuttaa brändin viestintään sekä markkinointiin ja millaisia uusia mahdollisuuksia se tuo mukanaan. Uusista mahdollisuuksista lähempään tarkasteluun on otettu vaikuttajamarkkinointi. Myös mahdollisuuksia sitouttaa yleisöä vaikuttajien kautta tutkitaan.

Aineisto muodostuu 11 teemahaastattelusta vaikuttajamarkkinoinnin ammattilaisten kanssa. Aineisto analysoitiin teoriaohjaavalla sisällönanalyysillä. Olemassa olevasta teoriasta johdettiin propositiot, joiden toteutumista haastatteluista saadulla aineistolla tarkasteltiin. Tämän tutkimuksen mukaan tietyt asiat, kuten brand match, yhteistyön ja mielipiteiden aitous sekä selkeät tavoitteet tulee ottaa huomioon vaikuttajamarkkinoinnissa, jotta yhteistyö voi olla vaikuttavaa. Vaikuttajamarkkinointi koetaan vielä monesti yksittäisenä markkinointitoimenpiteenä, kun se pitäisi mieluummin nähdä pitkäaikaisena yhteistyönä. Tutkimus ehdottaa, että vaikuttajamarkkinoinnin sijasta voitaisiin puhua vaikuttajasuhteista.

The media landscape is changing from company centred to audience centred, and companies and brands need to adjust their marketing and communication in response. Interactions and dialogue with audiences should be the focus of brands, and user-generated content needs to be valued. Peer-produced content is trusted, and media influencers have become the opinion leaders of the day. The aim of this thesis is to investigate how direct interactions with audiences increasingly affect brand communication and marketing and what new forms it can create. Closer consideration is made about influencer marketing. The possibilities to engage customers through influencers are also explored.

Content analysis was conducted after thematic interviews with 11 professionals in influencer relations, and the research material was compared to propositions from existing theory to confirm them or disprove them. The findings suggest that different elements in influencer relations, like brand match, authenticity of collaboration and clear goals need to be considered when planning influential and powerful collaboration. Influencer marketing seems to be perceived as an individual marketing action rather than a long- term collaboration. The thesis results, however, suggest that influencer marketing should be more seen as influencer relations.