Elämänkaari, asumistoiveet ja asumisen arvon luominen

Kuluttaminen ja asuminen nivoutuvat elämänkaaren vaiheisiin. Kulutuksellisin elämänvaihe on siirtynyt entistä myöhäisempään ikään. 50–65 –vuotiaat kuluttajat ovat tärkeä ryhmä, joka ei ole ollut markkinointitutkimuksien keskiössä, vaikka tällä ryhmällä on halua ja mahdollisuuksia kuluttaa. Elämäntilanteiden eriytyessä he ovat myös entistä heterogeenisempi asiakasryhmä. Myös suomalainen asumisura on murroksessa, yhden ja kahden hengen kotitaloudet yleistyvät ja elinikä pitenee. Tutkimuksessa pureudutaan siihen,onko perinteinen asumisuran metafora edelleen Suomessa ajankohtainen. Tämän tutkimuksen tavoitteena on tuottaa uutta tietoa ja ymmärrystä siitä, millaisia asumiseen liittyviä tarpeita, mieltymyksiä ja haaveita varttuneilla on ja miten ne eroavat nuorten aikuisten ajatuksista. Lisäksi tutkimuksessa tarkastellaan asiakkaan arvon muodostumista ja siihen vaikuttavia seikkoja Asuntomessuilla. Tutkimuksen aineisto koostuu kahdeksasta Asuntomessuilla Vantaalla kesällä 2015 käydystä ryhmäkeskustelusta. Tutkittavat edustavat kahta ikäryhmää; 18-35 -vuotiaita ja 50-65 -vuotiaita. Aineiston analysoinnissa on käytetty teemoittelua ja sen syventämiseksi sisällönanalyysia. Perinteinen asumisura on edelleen voimissaan messukävijöiden keskuudessa. Omistusasunnon hankkiminen on tärkeää ja vuokra-asuminen nähdään lähinnä välivaiheena. Asumiseen liittyvät tarpeet, mieltymykset ja haaveet eivät ole voimakkaasti ikäsidonnaisia, mutta joitakin sukupolvittaisia eroja on havaittavissa. Ne heijastavat muussakin kuluttamisessa nähtävillä olevia arvoja. Eettisyys ja ekologisuus on asumiseen liittyvässä kuluttamisessa tärkeää, mutta myös luksus ja edullinen hintataso ovat monille keskeisiä. Asuntomessuilla tapahtuvaa asiakkaan arvonmuodostusta on mahdollista lähteä kehittämään parantamalla asiakkaan arvonluontia erityisesti asiakkaan ja palveluntarjoajan yhteisellä alueella. Lisäksi arvoa asiakkaille messuilla tuottaa ennen kaikkea utilitaristiset hyödyt, joten messuilla on tarpeen keskittyä entistä enemmän asiasisältöön. Mahdollisuus räätälöidä omaa messuvierailua tuottaa kävijälle arvoa.