Tämän tutkimuksen tarkoituksena on selvittää mitä tarkoitetaan halpuuttamisella ja halpuuttamiskeskustelulla sekä millaisia kokemuksia maatalousyrittäjillä on halpuuttamisesta ja halpuuttamiskeskustelusta. Halpuuttaminen on uusi ilmiö, eikä siitä ole saatavissa aiempaa tieteellistä tutkimusta. Sen vuoksi tutkimuksessa tehtiin halpuuttamiseen liittyvästä uutisoinnista media-analyysi, jonka avulla kartoitettiin, mitä halpuuttamisella ja halpuuttamiskeskustelulla tarkoitetaan. Media-aineisto on kerätty tammikuusta 2015 huhtikuuhun 2016. Aineistonkeruun ajankohta rajautuu halpuuttamisen alusta maatalousyrittäjien haastatteluiden toteutusaikaan. Media-analyysin tueksi suoritettiin kaksi asiantuntijahaastattelua, joihin osallistuivat sekä SOK:n että MTK:n viestintäjohtajat. Viljelijöiden kokemusten kartoittamiseksi toteutettiin viisi haastattelua, joihin osallistui yhteensä kuusi maatalousyrittäjää Keski-Suomen ja Pohjois-Savon alueelta. Haastattelut toteutettiin teemahaastatteluina maalis-huhtikuussa 2016. Aineiston analyysissa on hyödynnetty aineistolähtöistä sisällönanalyysia. Tutkimuksen tulokset osoittavat, että halpuuttamisella tarkoitetaan ruoan hintojen alenemista, joka on osa S-ryhmän strategista linjausta olla Suomen kokonaisedullisin ruokakauppa omistajajäsenilleen. Halpuuttamiskeskustelu taas on keskustelu, joka on käyty halpuuttamisen ympärillä. Keskustelussa on ollut esillä halpuuttamisen tarve sekä halpuuttamisen aiheuttamat haitat ja hyödyt. Maatalousyrittäjien keskuudessa halpuuttaminen on koettu negatiivisena asiana ja sen katsotaan halventavan suomalaista ruokaa ja maataloutta. Halpuuttaminen on maatalousyrittäjien haastatteluiden mukaan kuitenkin tuonut yleiseen ruokakeskusteluun uusia näkökulmia ja suomalaisen maatalouden asema elintarvikejärjestelmässä on noteerattu aiempaa voimakkaammin osana yleistä keskustelua. Selkeästi esiin nousseet teemat viljelijähaastatteluissa olivat: 1) halpuuttamiskeskustelun hyödyt ja haitat, 2) halpuuttamiskeskustelu ja maatalousyrittäjien työhyvinvointi sekä 3) maatalousyrittäjien tulevaisuuden näkymät halpuuttamiskeskustelun kontekstissa. ...

halpuuttaminen Sisällönanalyysi Haastattelututkimus maatalousyrittäjät kokemukset työhyvinvointi maatalous media julkinen keskustelu