Jäsenlähtöinen markkinointiviestintä seurakunnissa : Case: Lapuan hiippakunnan seurakunnat

Abstract

Tässä tutkimuksessa selvitettiin millaista markkinointiviestintää Lapuan hiippakunnan seurakunnissa tällä hetkellä tehdään, ja miten asiakaslähtöistä toimintaa ja viestintää seurakunnissa toteutetaan. Nykytilannetta verrattiin seurakuntien käytössä olevan Jäsen 360° -segmentointityökalun dataan seurakuntien alueella asuvan väestön mediankäytöstä sekä suhtautumisesta seurakunnan jäsenyyteen ja viestintään. Kahden aineiston valossa pyrittiin muodostamaan kokonaisnäkemys seurakuntien tekemästä viestinnästä – onko se relevanttia, ovatko resurssit suunnattu oikein ja mitä seurakunnissa voitaisiin tehdä toisin.

Tutkimus on kohdeorganisaation tarpeista ja lähtökohdista käsin toteutettu tapaustutkimus. Mukana tutkimuksessa oli 22 seurakuntaa hiippakunnan alueelta. Tutkimus toteutettiin seurakuntien viestintävastaaville lähetetyllä kyselytutkimuksella, Jäsen 360° -työkalun datan analyysillä ja vertaamalla näitä kahta aineistoa keskenään.

Tutkimuksessa eroja löytyi erityisesti seurakuntien tällä hetkellä hyödyntämistä markkinointiviestinnän keinoista ja mediakanavista, sekä viestinnän tavoitteista ja teemoista. Tutkimustulokset antavat seurakunnille selkeitä viitteitä entistä jäsenlähtöisemmän viestinnän toteuttamiseen. Maaperä seurakuntien viestinnälle ei ole kuitenkaan hedelmällinen. Viestinnän halutaan jäävän etäiseksi, eikä sitä haluta kuluttaa yksilöitynä tai henkilökohtaiseksi koetuissa kanavissa. Tutkimustulosten mukaan myös seurakuntien jäsenlähtöisessä toiminnassa löytyi ristiriitaisuuksia. Tutkittavat seurakunnat tietävät millaista jäsenlähtöisyyden pitäisi olla, ja ne arvioivat itsensä keskimääräistä jäsenlähtöisemmäksi. Aitoa jäsenymmärryksen omaksumista jarruttavat kuitenkin rajalliset resurssit ja sisäänpäinkääntynyt toimintakulttuuri.