8-9-vuotiaiden lasten käsityksiä mainoksista

Medialukutaito ja mainonnan lukutaito ovat kansalaistaitoja, joita jokainen nyky- yhteiskunnassa tarvitsee. Koululla on tärkeä tehtävä tarjota kaikille lapsille yhtäläiset mahdollisuudet kehittää näitä taitoja. Tässä tutkimuksessa tarkastellaan lasten käsityksiä mainoksista ja suhdetta niihin. Samalla hahmotellaan suuntaa sille, millaista mediakasvatusta tarvittaisiin, jotta lapsista kasvaisi taitavia ja kriittisiä mainosten lukijoita. Tutkimuksen kohdejoukkona on yksi 2. luokan oppilasryhmä, yhteensä kaksikymmentä oppilasta. Aineisto koostuu neljästä ryhmähaastattelusta ja kahdestakymmenestä lasten tuottamasta piirroksesta. Aineiston analyysi on toteutettu teoriaohjaavan sisällönanalyysin tapaan. Tutkimuksessa selvisi, että lapsilla on jo paljon tietoa mainoksista. Lapset tiedostivat mainosten myyntitarkoituksen ja tunnistivat mainoksissa käytettäviä suostuttelutapoja. Mainonnan tuotantoon liittyvien tekijöiden ymmärtäminen oli lapsille vielä hankalaa. Lasten suhtautumistavat mainoksia kohtaan osoittautuivat hyvin ristiriitaisiksi ja tilanteittain vaihteleviksi. Aikuisille suunnattuihin mainoksiin suhtauduttiin kriittisemmin kuin lapsille suunnattuihin mainoksiin, ja mainoksia tarkasteltiin pitkälti niissä mainostettavien tuotteiden kautta. Lapset kertoivat jutelleensa mainoksista kavereidensa kanssa, ja osa lapsista oli hyödyntänyt mainoksia leikeissään. Suurin osa lapsista oli myös joskus ostanut tai pyytänyt vanhempaa ostamaan mainoksen perusteella. Tutkimuksen tulokset vahvistavat näkemystä, jonka mukaan mediakasvatukseen tulee liittää monipuolista mainosten käsittelyä: itse tekemistä, analysointia ja keskustelua.