Integrated approach to analysis of communication in issue arenas : building a balanced communication strategy portfolio - case Paperinkeräys Oy

Tutkimuksen tarkoituksena oli selvittää, miten integroitu teema areena -analyysi (issue arena analysis) voisi tuoda lisäarvoa strategiseen maineenhallintaan käytännössä. Tutkimus toteutettiin tapaustutkimuksena. Kohdeorganisaationa tutkimukselle toimi Paperinkeräys Oy, joka on valtakunnallinen kierrätys- ja ympäristöpalveluja tarjoava yritys. Tutkimuksen tavoitteena oli analysoida viestintää julkisen keskustelun areenoilla, jotka ovat olennaisia kohdeorganisaation toiminnan ja olemassaolon kannalta. Aihetta lähestyttiin seuraavilla tutkimuskysymyksillä: 1) mitkä julkisen keskustelun aihealueet ovat olennaisia Paperinkeräyksen toiminnalle tai olemassaololle, 2) kuinka eri osapuolet vuorovaikuttavat Paperinkeräykselle oleellisilla keskusteluareenoilla paikassa, jossa kohdeorganisaatio ei ole toistaiseksi aktiivinen, 3) millaisia strategisia linjauksia voidaan johtaa integroidun analyysin tuloksista Paperinkeräyksen viestinnälle julkisen keskustelun areenoille? Tutkimuksessa oli laadullinen lähestymistapa. Puolistrukturoidut haastattelut ja pöytälaatikkotutkimuksen sisältänyt esitutkimus suoritettiin ennen sosiaalisen media luotausta, joka oli tutkimuksen päämetodi. Sisällönanalyysissa käytetty aineisto kerättiin Twitterissä huhti- ja kesäkuun 2014 välisenä aikana. Keskusteluareenoiden viestinnän analyyttinen malli yhdistettiin verkkoympäristössä olevien maineuhkien kanssa sisällönerittelytaulukoksi laadullista sisällönanalyysia varten. Tutkimuksessa tunnistettiin useita olennaisia keskusteluareenoita, joissa keskustelu painetun ja paperin digitalisoitumisen sekä ympäristöteknologian ja cleantechin ympärillä oli kaikista aktiivisinta. Useat osapuolet kuten kilpailijat, muut organisaatiot, poliitikot, julkisuuden henkilöt sekä yksityishenkilöt ottivat erilaisia rooleja keskusteluissa, joista suurin osa sijaitsi Twitterissä, vaikkakin joissain tapauksessa aiheet saivat alkunsa sen ulkopuolella. Sisällönanalyysissa tunnistettiin myös tekijöitä, jotka voivat aiheuttaa maineuhkia. Tutkimuksessa muodostettua sisällönerittelytaulukkoa voitaisiin hyödyntää sosiaalisen median luotausvälineenä tuomaan lisäarvoa organisaatioviestinnän strategiseen suunnitteluun eri tilanteissa. Tutkimuksen kirjallisuudessa ja lopputuloksissa korostettiin myös erilaisten osallistumisstrategioiden tasapainottamisen tärkeyttä.