Integrated approach to analysis of communication in issue arenas : building a balanced communication strategy portfolio - case Paperinkeräys Oy

Abstract

Tutkimuksen tarkoituksena oli selvittää, miten integroitu teema areena -analyysi (issue arena analysis) voisi tuoda lisäarvoa strategiseen maineenhallintaan käytännössä. Tutkimus toteutettiin tapaustutkimuksena. Kohdeorganisaationa tutkimukselle toimi Paperinkeräys Oy, joka on valtakunnallinen kierrätys- ja ympäristöpalveluja tarjoava yritys.

Tutkimuksen tavoitteena oli analysoida viestintää julkisen keskustelun areenoilla, jotka ovat olennaisia kohdeorganisaation toiminnan ja olemassaolon kannalta. Aihetta lähestyttiin seuraavilla tutkimuskysymyksillä: 1) mitkä julkisen keskustelun aihealueet ovat olennaisia Paperinkeräyksen toiminnalle tai olemassaololle, 2) kuinka eri osapuolet vuorovaikuttavat Paperinkeräykselle oleellisilla keskusteluareenoilla paikassa, jossa kohdeorganisaatio ei ole toistaiseksi aktiivinen, 3) millaisia strategisia linjauksia voidaan johtaa integroidun analyysin tuloksista Paperinkeräyksen viestinnälle julkisen keskustelun areenoille?

Tutkimuksessa oli laadullinen lähestymistapa. Puolistrukturoidut haastattelut ja pöytälaatikkotutkimuksen sisältänyt esitutkimus suoritettiin ennen sosiaalisen media luotausta, joka oli tutkimuksen päämetodi. Sisällönanalyysissa käytetty aineisto kerättiin Twitterissä huhti- ja kesäkuun 2014 välisenä aikana. Keskusteluareenoiden viestinnän analyyttinen malli yhdistettiin verkkoympäristössä olevien maineuhkien kanssa sisällönerittelytaulukoksi laadullista sisällönanalyysia varten.

Tutkimuksessa tunnistettiin useita olennaisia keskusteluareenoita, joissa keskustelu painetun ja paperin digitalisoitumisen sekä ympäristöteknologian ja cleantechin ympärillä oli kaikista aktiivisinta. Useat osapuolet kuten kilpailijat, muut organisaatiot, poliitikot, julkisuuden henkilöt sekä yksityishenkilöt ottivat erilaisia rooleja keskusteluissa, joista suurin osa sijaitsi Twitterissä, vaikkakin joissain tapauksessa aiheet saivat alkunsa sen ulkopuolella. Sisällönanalyysissa tunnistettiin myös tekijöitä, jotka voivat aiheuttaa maineuhkia.

Tutkimuksessa muodostettua sisällönerittelytaulukkoa voitaisiin hyödyntää sosiaalisen median luotausvälineenä tuomaan lisäarvoa organisaatioviestinnän strategiseen suunnitteluun eri tilanteissa. Tutkimuksen kirjallisuudessa ja lopputuloksissa korostettiin myös erilaisten osallistumisstrategioiden tasapainottamisen tärkeyttä.

The purpose of this study was to review how integrated approach to issue arena analysis could bring added value to strategic reputation management in practice. The research was performed as a case study. The case organization was Paperinkeräys Oy, which is a nation-wide company offering recycling and environmental services.

The aim was to analyze communication in issue arenas that are relevant to the case organization’s functioning and existence. Following research questions were formed to approach the research topic: 1) which topic fields of public debate are relevant to Paperinkeräys’ functioning and existence, 2) how various actors interact on issues within the relevant topic fields for Paperinkeräys in a place of interaction where the case organization is so far not active, 3) what strategic guidelines can be formulated from the results of integrated analysis of Paperinkeräys’ communication in issue arenas?

The research had a qualitative approach. A desk research with semi-structured interviews and going through organizational publications was performed before social media monitoring, which was the primary research method. Data for textual analysis was collected in Twitter between April and June 2014. The analytical model of communication in issue arenas (Vos et. al, 2014) was combined together with the reputational risk factors in online environment (Eccless et. al 2007; Aula 2010) to form a data extraction table for qualitative textual analysis.

Various relevant issue arenas were identified, digitalization of graphic and printed paper being the most active of them along with debate on environmental technology and cleantech. Several actors such as competitors, other organizations, politicians, celebrities and individual citizens took different roles in the debate that was mostly located in Twitter, although in some cases the issues spread to Twitter from other places of interaction. Factors that might cause emerging risks facing corporate reputation were also recognized in textual analysis.

Based on this research the data extraction table that was formed for this thesis could be used as a monitoring tool to bring added value to corporate communication strategy planning in various scenarios. The importance of balancing various participation strategies was also pointed out based on literature and the outcomes of this research.