Stakeholder anger - negative engagement towards organizations online : a literature review

Sidosryhmien vihaa ja sitoutumista organisaatiota kohtaan on tähän mennessä tutkittu melko vähän erityisesti online-ympäristöissä tapahtuvan viestinnän näkökulmasta. Lisäksi niin kutsutulle negatiiviselle sitoutumiselle ei ole aiemmin annettu tarkkaa määritelmää. On myös mahdollista, että kaikissa organisaatioissa ei ole totuttu käsittelemään vihaisia sidosryhmiä. Edellä mainittuihin lähtökohtiin nojaten tämän teoreettisen tutkimuksen tarkoituksena oli havainnollistaa negatiivista sitoutumista ja samalla osoittaa, mistä syistä johtuen sidosryhmät kääntyvät organisaatiota vastaan muuttuen samalla hateholdereiksi. Tutkimus toteutettiin integroituna kirjallisuuskatsauksena ja siinä pyrittiin yhtäältä tarkastelemaan mitä edellä mainituista aiheista tähän mennessä tiedetään ja toisaalta millaisia uusia näkökulmia voidaan nostaa esille. Tutkimuksessa käytetty englanninkielinen aineisto oli julkaistu vuoden 2000 jälkeen ja se oli saatavilla sähköisessä muodossa. Vertaisarvioidusta, sidosryhmävihaa käsitelleestä artikkelikirjallisuudesta (24 kpl) saatujen tulosten perusteella organisaatioon kohdistuvan vihan takana oli monia syitä, jotka nousivat esille sekä online- että offline-ympäristöissä. Lisäksi organisaation rooli sidosryhmävihaan johtavien syiden takana vaihteli pienemmästä suurempaan. Organisaatiota kohtaan koettujen negatiivisten kokemusten ja itse negatiivisen sitoutumisen välillä esille nousi erilaisia sidosryhmien tunnetilojen ja käyttäytymisen muotoja. Tutkimuksen perusteella voidaan tehdä se johtopäätös, että hateholdereilla on todellista valtaa online-keskusteluissa ja asiat leviävät käyttäjien välillä negatiivisina huhuina. Hateholdereiden negatiivinen sitoutuminen voi kasvattaa muidenkin online-käyttäjien vihaa organisaatiota kohtaan ja negatiivisia asioita jaetaan näin ollen julkisesti lisää. Niin kutsutuilla trollaajilla on myös vaikutuksensa negatiivisen sitoutumisen prosessiin, erityisesti esille nousseiden asioiden luotettavuuteen. Organisaatioiden täytyy tarkkailla hateholdereita sekä omista toiminnoistaan verkkoympäristöissä julkisesti levitettäviä asioita. Samalla niiden tulee pystyä ottamaan kritiikin keskelläkin osaa keskusteluihin, joita niistä käydään.