Musiikki televisiomainosten naisrepresentaatioiden muokkaajana

Abstract

Tutkimuksessa tarkasteltiin mainosmusiikkia ajankohtaisten televisiomainosten naisrepresentaatioiden muokkaajana. Tavoitteena oli kartoittaa vähän tutkittua arkipäiväistä ilmiötä ja tuoda esiin uutta tietoa musiikin ja kuvan suhteesta mediakontekstissa. Aineisto koostui 83 ajankohtaisesta televisiomainoksesta, joita analysoitiin laadullisen sisällönanalyysin menetelmin. Mainokset jaettiin naistyypin perusteella neljään kategoriaan: aktiiviseen, arkiseen, ihanteelliseen ja itsenäiseen. Tutkimuksessa raportoidaan tutkimustulokset 17 itsenäinen-kategorian mainoksen osalta. Naisrepresentaatioita tarkasteltiin Butlerin performatiivisuuden käsitteen valossa tarkastelemalla mainosnaisten tekoja, eleitä ja artikuloituja haluja. Tutkimuksessa keskityttiin tarkastelemaan, miten musiikin parametrit instrumentaatio, melodia, harmonia, sointiväri tai tonaalinen kieli vaikuttavat mainoksen luomaan kuvaan sukupuolesta. Musiikkianalyysi painottui myyttien, musiikin sukupuolittuneiden merkitysten sekä sukupuolisten assosiaatioiden tarkasteluun. Lisäksi analyysin apuvälineinä käytettiin Martin kokoamaa yhteenvetoa musiikin funktioista ja Gorbmanin klassisen elokuvamusiikin mallia.

Tutkimuksesta kävi ilmi, että mainosten naisrepresentaatiot ulottuivat aktiivisesta urheilijanaisesta, perinteisestä perheenäidistä ja ihanteellisesta naisesta itsenäiseen ja urbaaniin maailmannaiseen. Musiikki muokkasi mainosten naisrepresentaatioita parametriensa, genren ja kontekstin kautta. Itsenäinen-kategoriassa genret muokkasivat ja rakensivat sukupuolta välittämällä sosiokulttuurisia merkityksiä – esimerkiksi jazz liitti naisrepresentaatioihin hienostuneisuutta ja populaarimusiikki herätti assosiaatioita nuoruudesta ja viriiliydestä. Musiikki toimi identifikaation välineenä liittämällä mainoksen kontekstiinsa ja loi intertekstuaalisia viittauksia muun muassa elokuvamaailmaan. Mainoksen konteksti osoittautui erottamattomaksi osaksi naisrepresentaatioiden tulkintaa ja oli usein mainosmusiikin inspiraation lähteenä. Itsenäinen-kategoriassa musiikin parametreista merkityksellisimpänä korostui rytmi, joka kytki mainoksiin ja niiden naisrepresentaatioihin ruumiillisuuden ja seksuaalisuuden ulottuvuuksia ja korosti siten niissä esiintyviä nautinnon, ulkonäön ja nuoruuden merkityksiä. Mainokset vastasivat esteettisiltä ominaisuuksiltaan tyypillistä 2000-luvun mainosta, jossa tuoteinformaation sijaan keskitytään luomaan tunnelmaa koko mainosta taustoittavalla äänimaailmalla.

Tutkimus osoitti, että mainosmusiikkiin tulisi kiinnittää entistä tarkempaa huomiota kaikessa mainostutkimuksessa. Lyhyissä, arkipäiväisissä mainoksissa piilee runsaasti kulttuurisia merkityksiä, jotka muokkaavat käsityksiämme ja ohjailevat toimintaamme. Jatkotutkimus voisi keskittyä laajemmin mainosmusiikin sukupuolittuneiden merkitysten tutkimukseen laajentamalla analyysin koskemaan myös miehille ja lapsille suunnattuja mainoksia.