Muovipakkaukset, ne on niin syntisiä : tutkimus kuluttajien elintarvikepakkauksista kokemasta arvosta osto- ja käyttöprosessin vaiheissa

Abstract

Tutkimuksen tavoitteena on tuottaa ymmärrystä elintarvikepakkauksen roolista kuluttajan kokeman arvon muodostumisessa kussakin osto- ja käyttöprosessin vaiheessa. Tutkimus selvittää myös, millaisia ominaisuuksia kuluttajat pitävät tärkeinä elintarvikepakkauksissa prosessin kuluessa. Tutkielman aineisto kerättiin kvalitatiivisesti narratiivisen tutkimuksen ja teemahaastattelun yhdistelmällä 12 keskustelutilanteessa, ja se analysoitiin rakenneanalyysin avulla. Aineistosta käy ilmi, että kuluttajien kokema arvo elintarvikepakkauksista vaihtelee huomattavasti prosessin aikana, mutta arvon kokeminen on usein alitajuista eivätkä kuluttajat tiedosta pakkauksen merkitystä. Ennen ostoa ja ostohetkellä pakkauksen tehtävänä on ulkoasullaan, kuten grafiikalla ja muodolla, kiinnittää kuluttajan huomio ja edesauttaa ostopäätöksen tekoa. Uudet ja uusiutuvat pakkaukset luovat episteemistä arvoa, kun taas pakkausten esteettisyys, lapsuudesta saakka säilynyt malli ja eri aistein havaittavat ominaisuudet tukevat tunneperäistä arvokokemusta. Tietyn brandin pakkauksen ostaminen on vahvasti tilannekohtaista ja kytkeytyy sosiaalisiin hetkiin ja muiden kanssa kuluttamiseen. Kaupasta kotiin siirryttäessä pääasiallisimmaksi arvokokemukseksi muodostuvat funktionaaliset ominaisuudet eli pakkauksen käytön toimivuus. Hävitysvaiheessa nousee monesti esille kuluttajien lyhytnäköisyys valintoja tehtäessä, sillä ongelmat tyhjien pakkausten hävittämisessä koon, muodon tai materiaalin vuoksi eivät aina näy ostohetken valinnoissa. Kuluttajien arvoissa ja kulutuskäyttäytymisessä näkyy selkeä ristiriita; yhtäältä kuluttajat arvostavat ekologisuutta, toisaalta luksusta. Vastuullisuuden kanssa kilpailee yksilön itsekeskeinen näkökanta. Tulokset osoittavat, että pakkauksen ymmärtäminen kapeasti visuaalisena huomionherättäjänä on riittämätöntä. Erilaiset pakkauksen ominaisuudet ovat arvokkaita osto- ja käyttöprosessin eri vaiheissa ollen mukana kuluttajan arvon kokemuksissa.